La arruga ya no es bella

El 28 de noviembre de 2011 Adolfo Domínguez comunicaba a la prensa que no participaría en la próxima edición de la pasarela Cibeles. Era un secreto a voces, pero nadie hasta entonces se había atrevido a confirmar la crisis económica que estaba atravesando la compañía. 

Desde 2009 la empresa tiene pérdidas importantes y su estrategia de comunicación no consigue los resultados deseados. Adolfo Domínguez reconoció a la CNMV que el beneficio neto había caído más del 75% en 2009. La empresa acabó el año con una reducción neta de 10 puntos de venta, resultado del cierre de 67 establecimientos y de la apertura de 57 tiendas, hasta situarse en 593 locales. Unas cifras nada esperanzadoras para una compañía que comenzó a andar en los años 80 en una pequeña sastrería conocida como El Faro, regentada por el padre del diseñador. La firma cosechó gran éxito en los años ochenta y muchos de sus lemas se hicieron mundialmente conocidos. Ya poco queda de aquel Adolfo Domínguez que decía frases como “la arruga es bella”, una expresión que todavía hoy acompaña a la empresa y al diseñador.

Adolfo Domínguez

Desde el éxito de los ochenta, la empresa apenas ha evolucionado. Los expertos en moda advierten que una de sus debilidades es haber vivido durante años con una imagen creada hace tres décadas. Adolfo Domínguez ha perdido posición en el mercado y tampoco tiene un público potencial bien definido. En los noventa la firma estaba dirigida a un sector económicamente alto. Tras una operación de marketing que los directivos llamaron “democratización y ganancia de volumen”, abandonaron el lujo. Aunque inicialmente esta estrategia les permitió ganar consumidores y competir con compañías como Inditex, a largo plazo ha resultado ser un fracaso. La moda pret-a- porter lleva años sufriendo la crisis y la compañía no ha sabido reestructurar sus precios. Para Alberto Rocha, secretario del clúster textil Cointega, “las empresas necesitan tener claro cuál es su segmento. Es verdad que la moda gallega siempre ha tenido tirón en España, pero ante la evidencia de que el precio es un factor decisivo nadie puede quedarse parado. Hay que abaratar para competir, pero sin rebajar la calidad, de lo contrario pierdes identidad”.

La dependencia del mercado español es otra de las causas que explican su estancamiento. A pesar de haber demostrado en muchas ocasiones una vocación internacional, lo cierto es que Adolfo Domínguez tiene un volumen de ventas en España del 32%. Sólo cuando los efectos de la crisis económica empezaron a hacer mella en la población española, la compañía optó de lleno por la internalización. Una estrategia que ha llegado demasiado tarde. De las 713 tiendas que el grupo tiene actualmente, 502 son propias y el 73% se encuentra en España. El 82% de los 143 millones que ingresó el año pasado por venta de ropa en sus líneas Adolfo Domínguez (la principal), U (para jóvenes), AD+, Nin@s, Salta y Hogar, provinieron del mercado nacional. En el resto de Europa las ventas alcanzaron sólo 8,4 millones, mientras que en Latinoamérica se llegó a los ocho y 13 en Asia.

Una de sus tiendas en Madrid

 En enero de 2012 la empresa emitió una nota a la CNMV aclarando su situación actual y remitiéndose a la crisis general como principal causa del descenso de las ventas. Las ventas de la cadena acumulan un descenso del 18% en los últimos tres ejercicios y las previsiones de Adolfo Domínguez para este año son poco halagüeñas: en el mejor de los casos la facturación se mantendrá estable en 156 millones de euros. El 10 de julio Adolfo Domínguez anunciaba una refinanciación de su deuda con la banca gracias a un acuerdo por el cual demorarán el pago de 14,2 millones durante siete años. El resto del importe (10 millones) se extenderá durante un lustro y renovará pólizas de crédito por valor de 4,4 millones.

"La evolución del grupo viene condicionada por el intenso deterioro de la economía de nuestro país y muy especialmente por el retroceso del consumo privado", argumentaba la empresa en verano. Para remontar el vuelo, Adolfo Domínguez tiene ideado una serie de acciones que buscan la rentabilidad de la firma. El cierre de tiendas, el ajuste de los servicios centrales y la renuncia a la asistencia a ferias y desfiles son sólo algunas de ellas. Una estrategia de marketing poco acertada. Algo que no beneficia a su cotización en bolsa. A día 10 de octubre de 2012 el precio por acción de ADZ alcanza los 3,91€.

Si lo comparamos con otras empresas del sector, sus cifras son alarmantes. Inditex, por ejemplo, ha obtenido una cotización de 100 puntos esta semana.

Cambio generacional

La renovación de la compañía, para ser efectiva, debería pasar no sólo por la expansión internacional, sino también por el relevo generacional. "A los 60 años no se puede pretender conectar con la generación que tiene 20 (...). Tú pones el oficio y ellos otra longitud de onda", declaraba el diseñador recientemente. Para tener en cuenta el punto de vista de los jóvenes Adolfo Domínguez ha optado por rodearse de su hija Tiziana, de 26 años. De ella se espera que sea la sucesora natural de la firma.

Tiziana, hija del diseñador

No sólo es la hija del presidente de la compañía, sino también la directora creativa y responsable del diseño de algunas campañas lanzadas en Latinoamérica. Los últimos cinco años ha trabajado mano a mano con su padre, de quien ha heredado la sencillez. En una entrevista a EFE el modisto bromeaba sobre el salto generacional: “La generación de Tiziana es muy distinta a la mía. Yo aún vivo con libros, en la galaxia de Gutenberg”. Tal vez esta distancia de Adolfo Domínguez respecto al mercado actual sea la responsable del retraso de la compañía.

La elección de Tiziana para el cargo no estuvo exenta de polémica. Mientras el modisto declaraba abiertamente el despido libre, contrataba a miembros de su familia para ocupar puestos en la empresa. Concretamente a dos de sus hijas, a su hermana y a su cuñado, a quienes retribuye por servicios profesionales a través de empresas particulares. Según recoge el informe remitido por el grupo textil a la CNMV, Adolfo Domínguez y su mujer, Elena González, presidente y consejera, respectivamente, pudieron haber incurrido en conflictos al contratar a varios de sus familiares. En concreto, la compañía pagó 69.000 euros a Adriana Domínguez González por trabajos de asesoramiento comercial y de marketing a través de la empresa Sappo Producciones SL. Asimismo, a su hermana, Laura Domínguez Fernández, la incorporó a la plantilla y le abonó 62.000 euros por proyectos de arquitectura de tiendas a través de la sociedad Sestrese SL. Si estos datos no fueran poco escandalosos, le sumamos la facturación de Gala González de Saracho, sobrina del conocido modisto por parte de su mujer, a quien se le ha dado 39.000 euros por colaborar en el diseño de una campaña de ropa.

Todas estas contrataciones coincidieron con el anuncio por parte de Adolfo Domínguez del despido de 500 trabajadores de sus cuatro fábricas gallegas y la congelación de los salarios. Algo que afectó enormemente a la reputación de la marca.

Al margen de toda esta polémica, lo cierto es que Tiziana no consigue tener el mismo tirón que su padre. Su figura es más débil a nivel internacional y no consigue atraer a tantos compradores como su progenitor. No han funcionado las estrategias de marketing que pretendían relacionar el rostro de la joven con la imagen corporativa. De nada han valido los intentos de Adolfo Domínguez de subir a su hija a la pasarela para darle protagonismo. La marca sigue ligada a su persona y es muy difícil que se separe de él. 

Con todo esto, algunos expertos auguran un final negro para la compañía. Lo único cierto es que actualmente a Adolgo Domínguez le sale más rentable cerrar la empresa que seguir adelante con ella.